Une publication rémunérée doit porter une mention claire, lisible pendant toute sa durée.
Une publication sponsorisée doit indiquer explicitement son intention commerciale, par la mention « publicité », « collaboration commerciale » ou une mention équivalente adaptée au format utilisé. Une image dont l’apparence a été retouchée porte en outre la mention « Images retouchées », et une image produite par intelligence artificielle la mention « Images virtuelles ». Le défaut de ces deux dernières mentions est puni d’un an d’emprisonnement et de 4 500 € d’amende.
Mise à jour le 23 septembre 2026
Ce que dit le texte
Deux articles de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à lutter contre les dérives des influenceurs se cumulent, et ils ne disent pas la même chose.
L’article 5-2, créé par l’ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024, porte sur le caractère commercial de la publication. Il prévoit que l’intention commerciale « peut être explicitement indiquée par le recours aux mentions « publicité » ou « collaboration commerciale » ou par une mention équivalente », adaptée au format et au support employés. Son absence qualifie la publication de pratique commerciale trompeuse au sens du code de la consommation.
L’article 5 porte sur l’image elle-même. Il impose la mention « Images retouchées » lorsque l’apparence a été modifiée, et la mention « Images virtuelles » lorsque le visuel est généré par intelligence artificielle. Le texte complet est consultable sur Légifrance, loi n° 2023-451 du 9 juin 2023.
Retenez la distinction : le premier texte protège le public contre une publicité déguisée, le second contre une représentation trompeuse du corps ou du réel. Une story peut respecter l’un et violer l’autre.
« Images retouchées » et « Images virtuelles » : deux obligations distinctes
La mention « Images retouchées » vise les retouches qui modifient l’apparence : affinement d’une silhouette, lissage de peau, modification d’une carnation, correction d’un trait du visage. Un simple réglage de luminosité ou un recadrage ne relève pas de cette logique, puisque l’apparence n’est pas modifiée.
La mention « Images virtuelles » vise les visuels générés par intelligence artificielle. Elle s’applique quel que soit l’outil employé, et quelle que soit la qualité du rendu. Un décor entièrement synthétique, un mannequin de synthèse portant le produit d’une marque, une scène de voyage fabriquée : chacun de ces cas appelle la mention.
Les deux obligations peuvent se cumuler entre elles et se cumuler avec celle de l’article 5-2. Une publication rémunérée présentant un visuel généré par IA porte donc trois informations distinctes : le caractère commercial, l’origine virtuelle de l’image, et le cas échéant la retouche.
Où et comment afficher la mention
Le texte exige que la mention soit explicite et adaptée au format. Cette exigence a des conséquences concrètes, format par format.
- Story et vidéo courte. La mention reste lisible pendant toute la durée de la séquence, pas seulement sur la première seconde, et se place en dehors des zones masquées par l’interface de l’application.
- Publication en fil. La mention figure en tête de légende, avant la troncature « voir plus », et non en dernière position d’un bloc de hashtags.
- Vidéo longue. La mention apparaît à l’écran au moment de la séquence commerciale et se double d’une annonce orale quand le placement occupe une partie du contenu.
- Diffusion en direct. La mention est rappelée à chaque séquence promotionnelle, un spectateur arrivant en cours de flux n’ayant pas vu l’annonce initiale.
Une mention noyée dans une suite de hashtags, écrite en gris clair sur fond clair, ou reléguée sous la ligne de pliage ne satisfait pas à l’exigence d’indication explicite. Le critère opérationnel est simple : un spectateur qui découvre la publication doit comprendre son caractère commercial avant de découvrir le produit.
Les sanctions encourues
Les deux séries d’obligations ne sont pas sanctionnées de la même façon, et l’écart est considérable.
Le défaut de mention « Images retouchées » ou « Images virtuelles » est puni d’un an d’emprisonnement et de 4 500 € d’amende par l’article 5, III de la loi. L’article 4, IX du même texte ajoute une peine complémentaire d’interdiction, définitive ou provisoire, d’exercer l’activité d’influence commerciale.
Le défaut d’indication du caractère commercial relève d’un autre régime. Qualifié de pratique commerciale trompeuse, il tombe sous l’article L. 132-2 du code de la consommation : deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, peines portées à cinq ans et 750 000 € lorsque l’infraction est commise au moyen d’un service de communication au public en ligne. Une publication sponsorisée non signalée sur un réseau social entre par construction dans ce cas aggravé. L’amende peut en outre être portée à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité en cause.
Documenter ses collaborations pour un contrôle
La mention est une obligation d’affichage, mais la preuve de son affichage est une obligation de conservation. Une story disparaît en vingt-quatre heures, un contrôle intervient plusieurs mois après.
La pratique qui tient consiste à archiver, pour chaque partenariat, quatre éléments : le contrat, la facture, la capture de la publication montrant la mention, et l’évaluation des produits reçus. Ce dossier sert deux fois, en conformité réglementaire et en justification comptable des recettes.
Prenons un cas chiffré. Une créatrice signe une collaboration à 900 € HT et reçoit un sac dont le prix de vente public est de 250 €. Les deux éléments s’additionnent : 1 150 €, au-delà du seuil de 1 000 € HT qui déclenche le contrat écrit avec la marque depuis le 1er janvier 2026. Côté fiscal, le sac est une recette professionnelle au même titre que les 900 €, retenue pour son prix de vente public constaté à la date de réception, comme l’explique la page consacrée aux cadeaux et dotations de l’influenceur. Sa recette annuelle s’établit donc à 1 150 € pour cette seule opération, et tant que le cumul de l’année reste sous 37 500 €, elle facture en franchise en base de TVA. Un expert-comptable pour créateurs de contenu rattache ces trois éléments, contrat, facture et dotation, à la même opération.
Ce que fait le cabinet
Myne tient la comptabilité des créateurs sur Pennylane et rattache à chaque recette de partenariat le contrat signé, la facture et l’évaluation des produits reçus. La lettre de mission fixe le périmètre de cette revue documentaire, le calendrier des déclarations et les pièces attendues à chaque échéance.
Questions fréquentes
Le hashtag #ad suffit-il ?
Le texte demande une indication explicite, adaptée au format, et cite les mentions « publicité » et « collaboration commerciale » ou une mention équivalente. Une abréviation anglaise placée en fin de légende, parmi d’autres hashtags, n’assure pas cette lisibilité et expose à la qualification de pratique commerciale trompeuse.
Faut-il une mention quand le produit a seulement été offert ?
Oui, dès lors qu’il existe une contrepartie, même implicite : une publication attendue, un code promotionnel, un tag de la marque. L’absence de versement monétaire ne retire pas son caractère commercial à la publication.
Un filtre de beauté déclenche-t-il la mention « Images retouchées » ?
Un filtre qui modifie l’apparence, en lissant la peau ou en affinant les traits, relève de l’obligation. Un filtre purement colorimétrique, qui ne change pas l’apparence du corps ni du visage, n’en relève pas.
Les mentions s’appliquent-elles à un influenceur établi hors de France ?
La loi vise les publications dirigées vers un public situé en France. L’établissement à l’étranger ne fait pas disparaître l’obligation lorsque l’audience ciblée est française, une question qui se pose souvent en même temps que celle du statut social du créateur, traitée dans la page influenceur salarié ou indépendant.
